这个10秒倒计时 海尔智家走了30众年

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一个我国的经济(Economy)成就，和其拥有的世界级品牌数量，往往密不可分。

回顾过去，尽管 Made in China 的标签已经享誉全球，但祖国制造在世界级品牌上的匮乏，也是有目共睹。

而海尔智家，正是为数不多的一个。

刚刚结束的海尔智家创客年会上，他用一则10秒倒计时的视频，再次向人们展示了过往30多年全球化征程的 累累硕果 。

短短10个画面，凝聚着海尔智家全球创牌的一幕幕缩影。

一部潮涌迭起的全球化商业史里，唯有真正创牌的企业才需要立起品牌墙；也唯有创牌见效的企业才能立得住品牌墙。

与行业普遍的贴牌代工、出口创汇不同，复盘海尔智家的出海轨迹，从成果到路径，再到战略等诸多维度上的 差异化领先 ，成就了海尔智家在 自主创牌 和 高端创牌 上与众不同的故事。

1、一张让全球民众熟知的 祖国面孔

相比于屹立在世界各地的工厂、产业园和流水线上奔涌的产品，由短短五个字母所组成的 Haier ，已经成为了这一品牌奔走于全球市场的 通行证 。

Tiktok上一则流传很广的视频里，众多受访的欧美民众，能说出来的祖国品牌寥寥无几。

与之相对应的是，从米国、日本(Japan)到欧洲，遍布全球百余个我国和地区的消费者，都在见证海尔智家日益攀升的品牌影响力。

在以精细、挑剔和苛刻而闻名的日本(Japan)家电市场，许多强如三星、西门子这样的欧美韩巨头企业，在空耗数年后，也难逃黯然离场的结局。

而海尔智家，则是这片土地上为数不多立稳脚跟的 洋品牌 。

彼时的海尔日本(Japan)市场负责人清晰地记得，2002年，刚踏上这片土地的海尔智家，只带来了满载3款产品的6只集装箱，短短的一年之后，全日本(Japan)地价最高的东京银座商业区里，就已经开始循环播放这一品牌的宣传广告。

在这之后的二十余年里，海尔智家不仅凭借出众的品牌力，成为了 点亮银座 的常客，其并购推出的AQUA品牌，也迅速达成了业绩增长，成功(Success)跻身日本(Japan)一线家电品牌之列。

一组数据也印证着海尔智家在全球市场的火爆：

截至目前(Currently)，海尔智家已进入全球200个我国和地区、服务着10亿用户家庭，并一举达成了欧睿世界全球大型家用电器零售量的15连冠。

今天(Today)，消费者在国外每见到10台祖国品牌家电，就有6台是海尔。

这也意味着，海尔智家的全球化，不是生产、销售环节的简单出海，而是和大疆、华为一样，达成了品牌认知的全球化，成为了世界消费者心中祖国品牌的代表。

2、引领祖国品牌的 创牌路径

浩瀚的祖我国电市场里，选择出海的企业并不在少数，为什么最后只有海尔智家成了世界级品牌？

品牌成果层面的差异背后，更多源自于 自主创牌 和 高端创牌 这两大 出海路径 的不同。

相较于传统制造业品牌把出海当作一个 部门级 业务，当作创汇增收的手段、财报数据的装点，海尔智家从一开始就选择了一条难而正确的道路：

早期，面对同行中盛行的OEM代工模式，海尔智家坚持 自主创牌 ，让品牌 走出去 ， 远赴重洋，在遥远的米国东海岸建立了国外工业园。在那里，通过对用户需求的细微洞察，海尔智家以大学(University)生(Students)喜爱的 小冰箱 为切入口，开发出了一种携带可折叠电脑(Computer)桌的冰箱产品，一举拿下了当地细分市场的半壁江山，并以此为跳板，逐渐走向全球。

海尔智家在日本(Japan)市场的火爆经历，也与之相似。通过对于单身贵族群体的需求调研，海尔智家对市面上常见的4-8kg家用洗衣机进行(Carry Out)了大刀阔斧的变革，最终成功(Success)上市了差异化产品 2.3kg容量的 个人洗衣机 ，并赢得了日本(Japan)民众的喜爱。

回过头来看，这些细分的需求、差异化的市场，对于如今的企业体量来说，可能许微不足道，但在当时，正是这种对差异化缝隙市场的把握，为海尔智家的出海创牌之路，铺下了星星点点的火种。

这还只是海尔智家全球市场的一隅表现。今天(Today)，源自海尔智家的产品，早已跨越不同肤色、不同地域、不同文化(Culture)习惯 走进去 ，走入用户的生活(Life)，成为当地的主流品牌。

无论是热爱环保、追求节能的欧洲，还是爱好独居，习惯单人世界的日本(Japan)，在当地用户的眼中，海尔智家的产品总是能精准洞悉消费者的需求，并在第一时间切中他们(They)的心坎。

这背后的秘诀，就在于海尔智家依托研发、制造、营销等多个维度，所展开的本土化战略。

到今天(Today)，海尔智家已经在全球设立了10大研发中心、35个工业园、143个制造中心和23万个销售网站，针对全球各个我国市场， 因地制宜 地带来最贴切的产品。

例如，在印度，海尔智家针对素食群体设计的冰箱，将大容积的冷藏室设计在上层，平均每天可以减少用户15次弯腰，让困扰印度用户多年的腰椎 冰箱病 成为了历史(History)。

正是这种基于本土化布局和全球创新研发体系的支撑，赋予了海尔智家在需求迥异的各国市场 畅通无阻 的能力。

这基础上，为了同世界级品牌的目标接轨，海尔智家又将 高端创牌 定为了全球化征程的新目标，不断破除祖国制造的低端印象，引领品牌 走上去 。

在这场围绕 高端创牌 的一系列布局里，最直观的体现，便是高端的产品。

一个不起眼的细节是，在2004年，海尔智家在欧洲冰箱的畅销型号价格还只有99欧元，而在20年后，海尔智家单价为5999欧元的墅式冰箱将于第一季度在欧洲上市，价格指数达到当地市场的2.6倍。

而在大西洋彼岸的米国，海尔智家推出的Combo大滚筒洗衣机，零售价高达到2899美金，这让渠道商一度产生担忧。但半年过后，它追加的订单就突破了10万台，并带动了大滚筒洗衣机整体份额的迅速上升 从只有4%提升到19%。

这样的变化背后，是海尔智家每年百亿级的研发费用，以及数十多年无法量化的努力(Effort)。这一品牌用实际行动表明，对 高端创牌 战略的坚守不是一句空话，而是要为之付出坚定的决心，以及持之以恒的耐心。

勇气和毅力，是品牌最好的 长期投资 ，而这份长期投资也终于在当下，收获了确定的回报。

在祖国，高端品牌卡萨帝6年间达成10倍增长，在绝对第一基础上份额持续提升；在米国，GE Appliances持续转型高端，连续2年成为当地第一大家电公司；在欧洲，海尔智家连续8年市场增速最快，市场份额增速持续保持第一；在大洋洲，海尔智家跑赢行业，斐雪派克稳居新西兰白电市场第一；在日本(Japan)，海尔+AQUA双品牌白电份额TOP1。

从 走出去 到 走进去 ，再到 走上去 ，一部海尔智家的全球化历史(History)，见证了这一品牌围绕 自主创牌 和 高端创牌 战略，以全球化服务全球化，以本土化推进全球化，立足自主创新，成就世界知名品牌的 特殊轨迹 。

3、从战略领先，看海尔智家的 步步领先

从这个角度来说，海尔智家的出海故事，依旧会在很长一段时间里，成为难以超越的标杆存在。

究其根源，海尔智家和其他企业的真正差距，不在于表面上的 路径选择 ，而在于背后 战略视野 和 顶层格局 的领先：

复盘海尔智家的全球化，有三点值得祖我国电业学习和借鉴：

一是坚持 自主创牌 不动摇。

在行业关注创汇利润的时候，海尔智家思考的是如何 自主创牌 ，即使短期内得不到利润，也要也坚持达成品牌出海。

二是注重本土化布局，以本土化服务全球用户。

在行业追求单品销量的时候，海尔智家已经意识到，一个产品、一个解决方案不可能满足所有市场的需求，要想成为全球各地的 主流品牌 ，必须要借助本土化适应当地市场。

三是从输出产品到输出品牌和模式。

在行业专注市值规模的时候，海尔智家已经开始从输出品牌转向了输出模式，将 人单合一 的创新模式从祖国市场复制到全球市场，打造世界级的品牌生态，重构全球家电业竞争格局。

时至今日，充满不确定性的经济(Economy)周期下，出海寻求新增长，已经成为了祖国品牌的 集体共识 。

而对于那些怀着 世界级品牌 梦想(Dream)，有志于走向全球的祖国企业来说，海尔智家30多年的出海故事，无疑是一个值得参照和学习的样本。

回顾这一品牌的出海历程，这些看得见的全球化成果的背后，海尔智家所依靠的，不是运气和偶然，也不是靠吃 兴奋(Excited)剂 ，而是依赖技术、布局、人才这些维度的 日拱一卒 ，最终达成了扎实的引领。

可以说， 三十多年的出海轨迹里，海尔智家不是赢在 哪一步 ，而是 一步领先，步步领先 。

在这段漫长的故事里，市场需求在变，产业趋势在变，竞争赛道在变，不变的，则是海尔智家顺势而为、因时而变的战略态度，和对行业风向的精准洞察。

从这个角度来说，出海的第四个十年里，海尔智家的将来依旧值得期待。