香奈儿接连涨价、加拿大鹅裁人、古驰售卖额暴跌⋯⋯糜费品集团豆剖加剧

李安宇 2024-04-02 00:03 437

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香奈儿“又又又”涨价了。

3月27日，香奈儿涨价消息冲上热搜，这也是香奈儿2024年首轮涨价。自此，香奈儿大号经典手袋的价格突破9万元大关，买过的人窃喜这是“理财产品”，观望的人吐槽距离达成拥有香奈儿包的梦想(Dream)越来越遥不可及。

近年来，YSL、Gucci、Dior、LV等奢侈品牌频繁涨价，调价已成为行业的常规操作。资深品牌管理教授、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受《每日经济(Economy)新闻(News)》记者采访时表示：“奢侈品牌的消费者不是中等收入群体。”

图片来源：香奈儿官网截图

而与香奈儿的涨价形成鲜明对比的是，加拿大鹅在同一天宣布的裁员消息。程伟雄称：“祖国市场对于中高端世界品牌的需求依然旺盛，尽管全球市场可能面临通缩压力。”

此前，开云集团发布盈利预警，受亚太市场疲软影响，2024年一季度该集团收入可能将下降10%，旗下最大核心品牌古驰（Gucci）销售额预计将下降20%。

普华永道祖国ESG可持续战略与转型主管合伙人钟晓扬日前接受《每日经济(Economy)新闻(News)》记者书面采访，对奢侈品市场进行(Carry Out)了分析。他认为：“奢侈品集团核心的目标客群仍是高净值、超高净值人群。将来，奢侈品集团分化将进一步加剧。”

从3.8万元到9万元，香奈儿要“抛弃”中等收入人群？

3月，香奈儿掀起了全球范围内的涨价风暴。多款热门手袋，诸如CF系列、2.55手袋、leboy手袋及19 bag等售价均有上调。

大号经典手袋的价格突破9万元大关，涨幅高达3600元；CF小号手袋的价格也水涨船高，由原先的77000元升至80800元，涨幅高达3800元，成为此次涨价潮中涨幅最大的单品；而19bag和leboy系列的涨幅则在2200元至2500元之间不等。

图片来源：香奈儿官网截图

“一只包包9万，都快赶上一辆电动汽车(Car)了。”网友们的吐槽声此起彼伏。频繁涨价让许多人感到达成拥有香奈儿包的梦想(Dream)越来越遥不可及。

回顾香奈儿的价格历程，不难发现其涨幅惊人。2019年，香奈儿CF中号的价格仅为3.8万元，然而到了2024年，价格已经飙升至9万元以上。通过不断提价，香奈儿的一些经典款价格已然在价格上步步逼近爱马仕。

近年来，YSL、Gucci、Dior、LV等奢侈品牌也频繁涨价，调价已成为行业的常规操作。虽然每次调价的幅度看似不大，但积少成多，包包的价格已经大幅上涨。

然而，并非所有品牌都具备高溢价能力。钟晓扬认为，有高溢价能力的品牌是有限的，主要侧重在以爱马仕，路易威登，香奈儿等为代表的顶级奢侈品品牌。

Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky在去年接受媒体采访时表示：“对奢侈品牌而言，品质极为重要。我们(We)并不是为了调价而调价，更加精致的产品背后有着更高的成本，自然(Nature)也会有更高的售价。”

对于这些奢侈品牌而言，品质是至关重要的。Bruno Pavlovsky称，价格的上调与全球通胀以及行业竞争激烈等挑战挂钩，并暗示品牌会进一步涨价，幅度会与较低的通胀率一致，“我们(We)目标不是成为最贵的奢侈品牌，而是要确保价格与品牌定位相符，我们(We)不想让任何人与品牌脱节。”

钟晓扬坦言，全球经济(Economy)格局变化，对于绿色可持续经济(Economy)高度关注，奢侈品企业产品创新研发投入、生产制造和运输成本的不断增加给企业带来了压力。另外，稀缺性是顶级奢侈品的DNA，经典款产品本身也更具有吸引力和持有价值，更受消费者追捧，成为奢侈品投资首选。

对于这次香奈儿的涨价，不少网友认为“香奈儿要放弃中等收入人群了”。

针对这一问题，程伟雄给出了他的看法。他认为，奢侈品牌如香奈儿和LV，通过限量销售和饥饿营销策略维持其品牌价值和稀缺性。“这些品牌通过小幅度的涨价，不仅是在保持其品牌价值的持续增长，同时也是在反映成本上升的现实压力。祖国消费者的购买习惯是‘买涨不买跌’，即价格上涨时更愿意购买，认为这样更有价值。”

奢侈品集团分化将进一步加剧

与此同时，加拿大鹅宣布裁员消息，与香奈儿涨价形成了鲜明的对比。

当地时间3月26日，加拿大鹅（Canada Goose）在官网宣布，作为正在进行(Carry Out)的“转型计划”的一部分，该公司将在全球范围内裁减约17%企业员工。该公司预计这将立即节省成本、简化组织结构、加快决策制定并提高整个运营平台的效率。加拿大鹅董事长兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）表示：“裁员决定是艰难的，同时也是正确的决定，可以让我们(We)的业务在将来处于最佳地位。”

通过此次裁员，加拿大鹅可以立即降低成本。程伟雄分析道，加拿大鹅在全球市场表现下滑，但在祖国市场却呈上升趋势。“祖国市场对于中高端世界品牌的需求依然旺盛。”

图片来源：电商平台加拿大鹅官方旗舰店截图

此前，开云集团发布盈利预警也引发了市场关注。该集团表示，受亚太市场疲软影响，2024年一季度该集团收入可能将下降10%，旗下最大核心品牌Gucci销售额预计将下降20%。

钟晓扬则从更宏观的角度对奢侈品市场进行(Carry Out)分析。他认为，能够积极拥抱变化，并且勇于变革创新的奢侈品集团将来将有更好的业绩表现，而保守且滞后的品牌业务将受阻，甚至面临淘汰。

“更为关键的是，奢侈品集团核心的目标客群仍是高净值、超高净值人群。”钟晓扬强调，“全球财富排名前1%的人掌握了全球超43%的金融资产。他们(They)不仅具备抵御经济(Economy)波动的能力，且对价格不敏感，对于奢侈品的消费理念更加趋于日常需求。所以，更好地满足核心客群的360度需求、提供无可挑剔的稀有定制产品和尊享的奢华服务体验至关重要。”

Bruno Pavlovsky曾坦率地表示，虽然顶级消费者仍在购买，但品牌门店的客流量和销售额都有所减少，Chanel正准备迎接更加艰难的2024年。

此外，近期，多位全球奢侈品集团高管相继访华，彰显了他们(They)对祖国市场的重视程度。据普华永道数据，预计到2025年，祖国奢侈品市场规模将达到8160亿元，占全球奢侈品市场的份额约为25%。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，尽管全球经济(Economy)前景充满不确定性，但祖国消费者的奢侈品消费热情并未减退。调研中，40%的受访者打算在将来六个月增加他们(They)在奢侈品可能设计师产品上的支出，这一比例远远超出全球其他地区消费者。

图片来源：《2023年全球消费者洞察调研》截图

“在中高端品牌和奢侈品领域，祖国市场的消费潜力依然巨大。祖国市场具有多元化特点，除了一线城市外，二线、三线及以下城市和县城、小镇的消费潜力同样不容忽视。随着新中等收入群体的崛起，他们(They)对中高端品牌的需求不断增长，以提升生活(Life)品质和满足特定场景需求。”程伟雄表示。

钟晓扬预判，将来奢侈品集团的分化将进一步加剧。此外，全球范围内正迎来大规模的财富代际转移。“祖国将来10年，预计3万亿美元的财富将由更年轻一代继承。对于奢侈品集团而言，如何服务好这些年轻的超高净值人群，满足他们(They)对于极致服务、奢华生活(Life)方式、情感价值和文化(Culture)艺术的追求，以及对于静奢风和疗愈型奢侈品的独特需求，将是一大挑战。”

图片来源：《2023年全球消费者洞察调研》截图

本文来自微信公众号“每经影视”（ID:meijingyingshi），作者：毕媛媛，编辑：王月龙梁枭杜恒峰，校对：程鹏，36氪经授权发布。

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