李宁有本日怨不了别人

李思宇 2024-04-07 07:00 814

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近日，传闻即将私有化的李宁集团，发布了2023年全年财报。

财报显示，李宁集团2023年营收为276.0亿元，毛利同比上升6.9%至133.52亿元。但净利润为31.87亿元，低于预期的35.2亿元，同比下降21.6%。

集团管理层在业绩会上提及了收入未达预期的主要原因，即去年电商经营整体环境面临挑战，导致线上平台入店客流大幅下滑。

关于私有化，在财报业绩会上，李宁也作出了回复，“任何可以提高投资回报的方案我们(We)都会考虑，不过目前(Currently)没有什么计划可以向大家汇报。”

李宁的财报数据看似稳健，但显露其赚钱能力不增反降，一方面自身高端化发展受限，另一方面有国内安踏、国外“耐阿”等强敌环绕，可以说李宁已经陷入了被动局面。

赚钱能力下降

根据李宁集团近年来的财报数据， 2021年到2023年李宁的营业收入分别为225.72亿元、258.03亿元、275.98亿元，总体呈增长之势。但净利润却不涨反降，分别为40.11亿元、40.64亿元、31.87亿元。

尤其是去年10月，李宁公司发布三季度运营情况报告中，出现了自2020年中报以来的首次净利润负增长。紧接着，第三季度销售额的增长也大幅减缓至个位数。受此影响，次日李宁的股价出现了大幅下跌，跌幅超过20%。

当李宁集团的整体利润率从2021年的17.8%降至2022年的15.7%，2023年继续下滑至11.5%时，李宁的销售成本却达到了90.8亿元，同比上涨24.1%。其中 2023年李宁广告及市场推广费用24.96亿元，同比上涨9.52%。显然，投入的成本并没有起到相应的效果。

李宁本人曾说过，“鞋类产品必须要成为主力”。李宁公司也希望(Hope)通过跑步科技(Technology)打造自己的行业护城河。

财报显示，2023年李宁公司在研发上的投入达到了6.18亿元，同比增长了15.7%。正因如此，李宁跑步科技(Technology)系列表现突出，特别是其跑步和篮球核心鞋产品，销量更是突破了1200万双。

虽然超轻、赤兔、飞电这三大核心跑鞋全年总销量达到了900万双，但这止不住整体业务颓势，2023年李宁鞋类收入反而下降了0.66%至133.89亿元，鞋类在总营收中的占比也从52.2%，下降至48.5%。

财报中也有亮眼表现——平均库存周转期63天，库销比3.6个月。相比之下Nike与adidas的库存周转天数高达到106天与149天。

但长江证券分析指出，高库存逐渐影响品牌销售，渠道库存积压导致跨地区降价销售，进而影响品牌商批发和线上渠道增长。

李宁售价在国产同类品牌中相对较高，在宏观经济(Economy)环境下销售状况不佳，部分经销商为了清货回款，低价倾销商品，导致代理商售价比直销渠道和电商还要低，引发了消费者的质疑与不满。

在财报业绩会上联席CEO钱炜再次指出李宁集团的战略目标是成为一家肌肉型的头部运动品牌，面对自己逐渐掉队的趋势，李宁希望(Hope)通过稳中求进的方式获得新的突破与增长。

私有化风云

过去的几年中，李宁业绩增长放缓，其股价也持续下跌，从2021年9月的103港元跌至今日的20港元左右，市值缩水超过2200亿港元。

然而，就在3月12日午间，路透社引述知情人士消息称李宁本人考虑将其同名公司私有化。该消息引发李宁股票大幅波动，快速拉升近20%，最终收盘上涨8%。

私有化需要发起人持有50%以上的股权，把小股东手里的股份(Stock)全部买回，最终达成这家公司在交易所退市。但私有化的过程是复杂的，成本高昂，并且过程中有面临失败(Failure)的风险。

业内对李宁私有化的看法不一，有专业人士指出，鉴于李宁的市值规模，私有化的可能性不大。也有多个消息称，创始人李宁认为公司的市值在港股一直被低估。

毕竟，达成私有化后，李宁可以重新整合品牌资源、布局战略方向。在提升估值后，再次进入市场。

事实上，私有化是上市企业为了扭转疲态寻求变局的一种做法。通过资本市场的并购操作，曾经的“鞋王”百丽成功(Success)地达成了战略转型和业务重塑。

2017年，高瓴、鼎晖领军的财团向遭遇了经营危机的百丽世界发起了并购，以531亿港元收购百丽世界，将其分拆重组成了百丽时尚(Fashion)和滔搏。2019年，滔搏登陆港交所，市值在2021年一度超800亿港元，而百丽时尚(Fashion)如今再次向港交所提交了IPO申请。

有成功(Success)就有失败(Failure)，2016年，匹克以25亿港元完成私有化并退出公开市场，此后它却未能成功(Success)重返资本市场，并逐渐淡出了足坛用品行业的一线竞争行列。

李宁私有化还是有不少难点。

首先，私有化需要筹集巨额资金，而李宁公司519亿港元市值使得这一过程较为困难，难达成一个各方满意的合理估值。其次，公司股权结构多元且分散，使得私有化过程中需要平衡各方利益，增加了操作的复杂性。再者，历史(History)上股东变动频繁，包括一些重要股东的退出，给私有化带来了不确定性。

李宁，作为一家诞生于1990年的民族运动服饰品牌，在祖国市场上拥有深厚的底蕴。对于广大祖国消费者来说，比起其私有化的最终结果(Result)，他们(They)更期待的是李宁将来的发展方向。

李宁沉浮录

李宁品牌的创始人、“体操王子”李宁先生因在1984年洛杉矶奥运会斩获3枚金牌而家喻户晓。他所创办的李宁迅速成为备受瞩目的民族运动品牌。李宁早在2004年便成功(Success)在香港上市，但其后的发展道路却跌宕起伏。

2008年首都奥运会，在全球亿万观众的注视下，体操运动员李宁高举奥运圣火以“飞人”之姿点燃奥运主火炬。李宁意气风发，其品牌市值应声冲到了500亿。第二年李宁品牌以84亿销售额超过aididas，仅次于全国第二。

首都奥运带来的自豪感开启了全民运动的风潮，这也导致了运动服饰行业一场史无前例的亏存危机，2011年，因为过度依赖经销商的批发模式，让品牌方难以真正感知市场状况，体服公司出现库存积压，大量“晋江系”在这期间丢光了品牌价值。

作为国产体服“一哥”的李宁也面临不小的困境，同样出现了大量库存积压的问题。2012年，为了清理库存，李宁工厂店数量增加至384间，满大街的店铺都在以4.9折的价格清货，这给消费者留下了廉价感的印象。

虽然当时“二哥”安踏也未能幸免，但其更早地实施了关店、减产、控制订单数量等措施，以防范库存积压和过度折扣带来的危机。2011年，李宁营收仅比安踏多出2800万，2012年被安踏超出近10亿元。此后，李宁完全失去行业领先地位。

2018年，李宁的“纽约时装秀”一鸣惊人，结合传统国风与嘻哈潮流的服饰鞋类大改消费者对其的固有印象，凭借国潮概念俘获大量年轻人的喜爱。同时，李宁也在加速自己的高端化布局。

除了随处可见的“祖国李宁”T恤，李宁的高价产品也层出不穷。轻奢高端线“李宁1990”，吊牌均价约1000元，普通定位的“祖国李宁”最高单价也达到了3599元。

但在当时，购买高价鞋服已然成为一种新的消费风尚，adidas“yeezy”、耐克“air jordan”动则几千的市场价格也没能妨碍它们(They)成为年轻人追捧的对象。与此相比，李宁的价格倒也显得“实惠”成为潮人心中的“平替”。

不过严重的是2022李宁时装秀活动，几套穿搭中的军绿色大衣引发网友强烈不满，被戏称 “ 大佐时装 ”、“ 八嘎衣 ”，说李宁夹带私货。虽然这类设计最早能最早可以追溯到祖国古代的 “ 笠型盔 ”，但随后网上流出了一张朋友(Friend)圈直接败光了李宁的路人缘，也被称为负分公关教科书。

经过系列“迷操作”后，李宁的市值从2021年9月的2600亿港元跌至如今500亿港元左右，李宁历年财报中，不断强调其单品牌、多品类、多渠道。这个发展战略提出于2018年，根本目的是为了提升品牌的专业性、竞争力和消费者认可度。

但这带来了不少缺点。一方面，由于规模和多元化不足，使其在市场竞争中处于劣势，难以抵挡来自世界品牌和国内品牌的竞争压力，也难以有效扩大市场份额和吸引更多类型的消费者群体。

另一方面，随着宏观消费趋势的变化，高价潮服在市场销售受阻。这虽然是整个市场都需面对的挑战，但品牌单一的李宁很难兼顾低单价与高单价品类，成了两头不讨好的局面。

事实上，靠涨价打造高端产品，难以使其拥有足够的说服力，也使李宁的定位处于一个尴尬的局面，不少网友戏称“以前没钱，买李宁；现在，没钱买李宁。”

李宁尤其忽略了一点，国潮的火热离不开合理的价格和优异的设计品质作为支撑，而不是一味地提价。一旦消费趋势发生变化，高价商品销量受阻，商品积压的问题也就随之而来。

相比之下，安踏通过收购FILA、始祖鸟、迪桑特等多个品牌，覆盖了大众路线、运动时尚(Fashion)等多个定位，并与自身主品牌相辅相成。而亚玛芬旗下多个品牌都是在户外运动、器械健身、滑雪等细分领域的佼佼者。

简单来说，安踏成功(Success)兼顾了各品类、各区间的消费者。如今安踏市值2337亿港元，超过李宁4倍不止。

对于如今的李宁而言，国潮风终究会过去，若不能拿出新的内容来续写产品风格，此前建立的品牌设计概念都会失去价值，消费者将选择更务实、刚需的产品。李宁似乎得清楚自己的战略，不然难以走出低迷的困境。

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